谷歌想要削减AdWords中间人吗?

作者:文舌

谷歌AdWords的推出及其随后在21世纪初的快速增长帮助产生了整个行业围绕付费搜索广告。产生的生态系统包括谷歌及其广告商,以及一系列代理商,顾问,软件平台,数据提供商,第三派对工具及其之间的各种组合几乎每一个谷歌的变化或公告似乎都提出了这样一个问题,即谷歌可能试图解除其中哪些中间人当最近宣布谷歌将停止通过引用网址传递搜索查询数据时付费搜索点击,Marin Software被提示解决这是否对他们的管理平台业务构成严重威胁他们正确地回应说“这不会是那么大的交易”,RKG的George Michie也表示,“这是一个烦恼,但在伟大的计划中,这不是一个主要问题“就在上周,谷歌的”步入内幕AdWo rds“演示文稿宣布了一系列新功能,包括一套”企业级“报告,竞标和管理工具这引发了类似的问题,但除非你已经失去了睡眠,认为谷歌会让你脱离困境,你就是专注于数字代理商和投标管理平台提供商,我们可能不会开始在寒冷的汗水中醒来。让我们来看看为什么谷歌不太可能很快就把我们全部用完工作的一些原因当首次宣布增强型广告系列时,它被吹捧为简化跨设备的AdWords广告系列管理虽然它可能已经做到了(特别是对于不太复杂的广告客户),但它也为高级营销人员如何利用现有的细分选项(如地理位置)开辟了一系列新的可能性。设备,受众列表和时间,它创建了一个框架,在未来的Unde中可以添加更多层次和复杂的层次在传统的AdWords模式中,对设备和地理位置等用户上下文方面的出价进行细分意味着使用不同的设置复制广告系列如果我们想要根据移动设备和桌面设置不同的出价,美国说明搜索者是否在,以及搜索者是否是作为回头客,我们会将必要广告系列的数量快速增加200倍如果我们想要考虑更精细的地理位置,例如城市或邮政编码级别,甚至是一组位置周围的半径,那么我们需要的广告系列数量在旧的AdWords模式下可能会增加数量级这是不可管理的,因此广告客户必须挑选和选择有限数量的高优先级用户上下文来说明使用增强型广告系列,广告客户现在可以采取更多措施我们可以使用的信息如果我们想调整一千个不同位置和多个设备的出价,我们可以轻松地将它们添加为修饰符但是,这也介绍了当我们的绩效数据如此薄弱地进行计算时,应该如何设置所有这些修饰符的复杂性这是代理商和投标管理平台十多年来一直在努力和解决的问题,特别是在预测低性能方面 - 交易关键词,与预测用户上下文的重要性有许多相似之处的区域谷歌的免费AdWords出价工具最近才允许根据转化价值进行调整,并且它们无法接近更好的出价平台的复杂程度在那里,它包含许多远远超出账户结构的数据信号虽然谷歌可以明天任命一个工程师团队,让他们的免费竞标工具加速最好的企业选择,他们本可以在一年前,或五年前完成他们似乎并不急于他们这样做,这只是拼图的一部分,因为即使是最好的工具也需要控制中的聪明人似乎更有可能谷歌严重威胁付费搜索软件业务而不是管理方面通过算法解决问题是谷歌的DNA,但很多管理付费搜索的工作涉及的类型人类仍然拥有优于计算机的优势的问题 付费搜索管理的核心是语言,无论是构建关键字,编写简洁的广告文案都会脱颖而出并吸引用户,甚至为产品列表广告量身定制一个软件程序,如谷歌的关键字规划师,可以扫描一个URL或抓取一个完整的域并生成一个广泛的潜在关键词列表大多数都会很好,有些会很奇怪但无害;但几乎总是如此,一个子集将是彻头彻尾的危险分析师可以扫描一个网页,看到一个产品,如“电吉他与免费放大器”,并不会认为在广泛的匹配上运行短语“免费吉他”算法只是这可能是一个直截了当的例子,但理解语言的细微差别和意义(以及预测性地使用这些知识)的必要性在付费搜索管理中一次又一次地出现将计算机生成的术语列表放入AdWords,视线可能非常昂贵看不见,并希望我们的竞标算法能够快速将小麦与谷壳分开即使有竞标,人类的洞察力和监督也是无价的招标软件只有它的编写好,但其有效性也在很大程度上取决于我们提供的投入的质量您的竞价平台是否知道网络星期一将是今年的12月1日,而不是去年的第二次?希望,但付费搜索分析师肯定会知道您的平台是否知道您销售的产品刚被一位大名鼎鼎吹捧,其转换率将飙升至顶峰?不太可能通过付费搜索或任何营销技术,我们还必须仔细审查没有软件可以为我们解决的更大的战略问题。例如,我们是否应该更重视客户的生命周期价值,或者我们是否需要立即看到更直接的价值我们的投资回报?我们是否应该引导移动客户使用我们的应用,即使我们对转换产生短期影响?谷歌可能能够在这个领域以及上面的日常例子中提供帮助,但它并不是他们的核心力量,而且它将标志着一个相当大的重点转移显然,即使谷歌可以提供顶级-notch,免费的AdWords出价工具,甚至可能管理它们,广告商仍然需要管理Bing和Yahoo搜索以及许多其他渠道Google是否愿意提供与Bing Ads一起使用的免费工具?很难说广告商是否会信任Google在引擎之间适当分配支出?最有可能的是,但并非所有广告商都使用平台和雇佣代理商来管理和报告多个其他渠道AdWords可能是数字营销人员费用报告中的单个最大项目,但我们还有其他展示工作,社交,自然搜索,和CSE一起考虑,并且通常是将他们联系在一起的归因计划Google是一个充满聪明人的大公司;它可以做很多选择如果他们在某些时候没有大力推动削减AdWords生态系统中的一些中间人,它可能更多地说明它的经济学而不是其他任何东西在2012年,顶部广告时代2013年代理商报告涵盖的233家美国搜索机构产生的总收入为103亿美元谷歌在2012年创造了21亿美元的收入。这些代理商的收入约占谷歌的5%,与试图扩展相比,谷歌可能看起来相当高效一个庞大的新服务交付业务相反,他们可以依靠现有的市场来生产强大的付费搜索程序,并专注于自己的优势另外,虽然一个有信誉的机构不会推动他们的客户花费超过他们应有的,代理商和谷歌的利益是一致的,并寻求增长的机会在管理平台方面,谷歌没有做更多的事情几乎令人惊讶,但话说再说一次这是一项艰难的业务2013年,Marin Software的收入为7.73亿美元,但净损失为3.59亿美元如果谷歌在这个领域投入更多资金,他们会这样做是为了让广告商在广告上花更多钱,但谷歌可能会再次成为内容让市场处理它而不是自己做大量投资也不能保证广告商会放弃他们当前的工具,从而节省预算,即使谷歌拥有可比较的免费选项谷歌分析是一个很好的工具,但从我的经验来看,大多数企业级广告客户仍使用付费选项 结束时,谷歌的官方人数在2014年第一季度略高于46,000,但更多人的生计受其所采取行动的影响。这包括我们在AdWords生态系统中的中间人和推动者,以及我们工作的客户我没有读到最近的事件,因为暗示任何构造转变很快就会发生,但我可能是错的想法?本文中表达的观点是客座作者的观点,....